Vendite Conversazionali per l’E-Commerce del lusso

 

Quando pensiamo all’e-commerce, raramente pensiamo alle vendite conversazionali. In genere pensiamo a come far aggiungere un prodotto al carrello, ed esaminiamo il percorso all’acquisto cercando di capire cosa possiamo ottimizzare nell’esperienza utente per ridurre il numero di Drops (carrelli abbandonati, exit on checkout e così via).

Ma è sempre la strategia giusta?

Le vendite conversazionali per l’E-Commerce del lusso

 

Settori diversi, metodologie di acquisto diverse

Uno degli errori tipici di ogni ROI hunter che si occupi di PPC, è di focalizzarsi immediatamente sull’obbiettivo e la massimizzazione del risultato, invece di interrogarsi sul percorso più idoneo per raggiungerlo. In effetti, anche noi in Fuel LAB abbiamo fatto questo errore con il cliente di cui vogliamo parlarvi. 

Come sempre, però, gli errori sono una risorsa preziosa di apprendimento, e ci hanno insegnato qualcosa che ancora non avevamo considerato.

L’e-commerce in questione infatti ha un livello di prezzo molto alto; si tratta di un noto marchio storico di gioielli, dove il prezzo più basso si attestava intorno ai 3.000 $.

Già qui doveva essere chiaro il “problema” di fondo. Quanto è difficile inquadrare clienti disposti a comprare un gioiello senza averlo visto di persona? Specialmente quando non si tratta di un orecchino da 20 €, ma di un bracciale o una collana tra i 3k e i 20k?

Cosa sono le vendite conversazionali?

Le vendite conversazionali sono quelle vendite online (di una licenza, di un prodotto fisico o virtuale, o comunque il completamento di un obbiettivo) che non vengono portate a termine in autonomia dal cliente, ma che necessitano l’intervento del venditore o del supporto pre-vendita. Questo può verificarsi sia al termine dell’esperienza d’acquisto, subito prima del checkout, per fugare determinati dubbi (metodi di pagamento, metodi di spedizione, politiche sul reso…) sia all’inizio del funnel, andando a creare una relazione umana con il cliente, assecondandone le necessità ed i desideri, e tessendo in questo caso la tipica dinamica che si avrebbe in una gioielleria.

Parlare con l’utente dei suoi gusti, farsi conoscere, raccontare dei proprio prodotti qualità e storia, e rispondere a tutte le domande che sorgono spontanee. Questo fa si che un utente completamente freddo diventi una lead calda all’acquisto nel giro di pochi minuti (nel caso di un price tag basso) o di diversi giorni (nel caso di un price tag alto).

Perché le vendite conversazionali per l’E-commerce del lusso?

Le vendite conversazionali sono fondamentali quando si porta online la propria attività e si vende qualcosa con un price tag superiore al range bassissimo-basso. Ma il prezzo non è l’unica variabile da tenere a mente, esiste anche la complessità dell’apprezzamento del bene.

Una cover per il telefono è apprezzabile tramite immagini e video, e bene o male non costa una fortuna, quindi l’acquisto autonomo è facilitato. Ma pensate anche per esempio a Fuel LAB. Noi stessi vi invitiamo ad iniziare una conversazione come primo step del nostro funnel di vendita. Questo perché proponiamo servizi e prodotti di difficile comprensione, non valutabili attraverso un’immagine o un video, che necessitano di molte domande e risposte per essere valutati, oltre ad avere un price tag competitivo per il settore, ma comunque alto per l’utente medio.

Il caso è il medesimo per gli e-commerce del lusso. E’ impensabile che l’utente (salvo rare eccezioni) specialmente se si tratta di un nuovo utente, compri online un bene costoso senza averlo potuto provare. L’unico modo per ottenere il risultato desiderato è accompagnare il cliente fugando ogni suo dubbio. e creando una relazione umana.

Il caso trattato da Fuel LAB

Come detto, nel nostro caso, il cliente ha richiesto una promozione pubblicitaria multicanale mirata alla conversione (acquisto). Abbiamo messo in piedi diverse strategie, sia su rete Google biddando sul nome del gioiello, sul nome del prodotto, sui gioielli che la competizione ha emulato, con campagne Display di Retargeting su chi aveva soddisfatto determinati requisiti. Su rete Facebook siamo andati ad usare audience lookalike sempre più restrittive, ma niente da fare. Dopo 2 mesi, nessuna vendita. 

Ci stavamo già preparando ad affrontare la situazione con il cliente, quando ci ha chiamato chiedendo se fosse il caso di alzare il budget, perché aveva venduto 4 gioielli, ma voleva venderne di più.

Quando gli abbiano detto con trasparenza (caratteristica che ci contraddistingue) che a noi queste vendite non risultassero nonostante l’ampia finestra di attribuzione impostata, ci ha spiegato che si trattava di vendite arrivate tutte tramite Instagram con messaggi diretti, e tramite la chat sul sito web.

Come tracciare le vendite conversazionali?

A questo punto ci siamo resi conto di come il cliente tipo di questo Brand di gioielli avrebbe sempre preferito la vendita conversazionale all’acquisto autonomo, ma come tracciare il risultato in questo senso, e come quindi ottimizzare gli algoritmi sul vero percorso alla conversione?

Si potrebbe pensare di usare come obbiettivo la Lead Generation, ma non è una strategia a prova di bomba. Infatti con il medesimo cliente ci avevamo già provato, ma l’algoritmo tendeva sempre ad ottimizzarsi per ottenere Lead sufficienti, e tutte le Lead cercavano od offrivano price range molto al di sotto del target, nonostante il targeting basato anche sul reddito del nucleo famigliare, sui posizionamenti dedicati e sulla lista di siti web di competitor nel lusso.

Questo è il classico esempio nel quale bisogna realizzare un set di conversioni custom (Fuel LAB si occupa anche di questo, se vuoi), sincronizzando un CRM ed un percorso all’obbiettivo dando un quality score al Lead ricevuto. Mano a mano che si acquisiscono Lead in target, è il caso di (previa privacy policy ben chiara ed esplicitata) utilizzare questi indirizzi email per chiedere a Google e Facebook di trovare degli utenti simili ad essi, sia a livello di capacità di spesa, che di segmento in market, e così via.

 

Conclusioni

Le vendite conversazionali rappresentano il futuro per molti business che dall’offline sono passati all’online. Non si può pensare che l’acquisto di determinati tipi di beni e servizi possa realizzarsi se scevro della base delle tecniche commerciali di quel settore, ma è anche giusto per il cliente finale. Siamo sempre più abituati a relazioni inesistenti o fredde nella nostra esperienza online, e incontriamo un umano solo quando sorgono problemi e dobbiamo ricorrere all’assistenza clienti. Ebbene, il Marketing Inbound ci ha insegnato che essere Customer Centric è la regola d’oro, e questo diventa ancora più vero quando si tratta di business come questo.

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